ビールがビールだった頃: 1970 年代を支配した忘れ去られたジェネリック ブランド

1970 年代半ば、米国は 1973 年の石油危機、株式市場の暴落、失業率の急上昇によって引き起こされた不況に直面しました。 突然、ほとんどのアメリカ人が消費財に使えるお金が減りました。 しかし、資本主義社会が機能するには、人々が物を買い続ける必要があるため、企業は物を販売する新しい方法を見つけ出す必要がありました。

1977年から、シカゴに拠点を置くジュエル、アイオワ州のアルディベナー、カナダのドミニオンやロブローなどのスーパーマーケットチェーンの棚に、飾り気のないジェネリックブランドが並び始め、文字通り「ノーネーム」商品ラインを提供し始めた。 これらは以前とほとんど同じ商品でしたが、光沢のあるパッケージ、種類、広告などの追加コストはありませんでした。

ニューヨーク・タイムズ紙は、「『飾り気のない』食料品は、一般的に購入されている商品のノーブランド版だ」とそのコンセプトを説明して書いた。 記事は、ペーパータオル、使い捨てのプラスチック製食器、マヨネーズ、野菜の缶詰などの一般的な商品が「ほとんどのスーパーマーケットチェーンで広告なしで、シンプルな黒文字の無地の白いパッケージで販売されている」と述べた。 ブランド品よりも 30 ～ 50% 安い価格です。

1979 年までに、アートワークも製品重量、UPC コード、そして大きな太字で「ビール」という 1 つの簡単な単語以外の情報がない、完全に白い 12 オンスの缶も棚に到着しました。

1970年代には多くのビール醸造所が苦境に陥り、大手ブランドが小規模ブランドを大量に買収する統合が業界を席巻した。

「（彼の）大きな計画は、マーケティングをすべて排除し、何百人もの長年の従業員を解雇し、経費を極限まで削減することであった。カルマノヴィッツは、グラントがリッチモンドを通過するようにファルスタッフを通過した。彼は捕虜を一人も取らなかった。」

1960 年代、セントルイスのファルスタッフ ブルーイングは、全米に 7 つの工場を持ち、アメリカで 3 番目に大きなビール醸造所 (アンハイザー ブッシュとジョス シュリッツ ブルーイング カンパニーに次ぐ) でした。 しかし、1970年代半ばまでにファルスタッフも資金難に陥り、年間350万ドルを失い、最高裁判所での独占禁止法訴訟に巻き込まれた。 1975 年 4 月、ゼネラル ブリューイング カンパニーのオーナー、ポール カルマノヴィッツがファルスタッフを買収しました。フォルスタッフは国内で 6 位のビール醸造所に転落しました。 そうすることで、ファルスタッフは、すでにパブスト、ストローズ、オリンピアを含むポートフォリオに加わりました。

多くの人々の説明によれば、カルマノヴィッツは本物の仕事人だった。会社での電話を禁止し、自分の計り知れない財産を慈善団体に寄付することを拒否した曲者だった（「カルマノヴィッツに誰がお金を受け取るかは誰も言わない。私が決める」と彼は言った）と述べたと報じられている）、そして何年にもわたって、サンフランシスコ湾に設置されている正義の女神と呼ばれる自由の女神のライバルを獲得しようとしたのである。

1979年に契約違反で彼に130万ドルの罰金を科した判事によれば、彼は「プロフィット・ユーバー・アレス」（何よりも利益）に執着する男だったという。 そしてカルマノヴィッツは、ファルスタッフとともに行ったレバレッジド・バイアウトに特化することで、資金を増やし続けた。

「（彼の）大きな計画は、マーケティングをすべて廃止し、何百人もの長年の従業員を解雇し、経費をギリギリまで削減することであった」と飲料ライターのブライアン・デントは2017年に書いた。彼はただちにセントルイスのファルスタッフ工場を閉鎖し、従業員175人を解雇した。企業のオフィスで彼らの年金を取り上げ、退職金小切手を送ったが不渡りとなった。 「カルマノヴィッツは、グラントがリッチモンドを経由したのと同じように、ファルスタッフを経由した」と彼のビジネス仲間のルッツ・イスリブは当時フォーブスに語った。 「彼は捕虜をとらなかった。」

しかし、営業を続けたファルスタッフ醸造所の 1 つはインディアナ州フォート ウェインにあり、年間 120 万バレルのビールを生産していました。 カルマノヴィッツはほとんどの従業員を解雇し、愛されているブランドを破壊したかもしれないが、それでもビールを醸造する能力を持っており、ビール、特に安価なビールにお金があると考えていた。

現在スーパーマーケットの棚を埋め尽くしているジェネリック製品を見て、カルマノヴィッツ氏にはある計画があった。

1970 年代半ばは、ビールのマーケティングと広告の黄金時代でした。 ミラー社はそのコンセプトを考案したわけではなかったが、1973年に発売したミラー・ライトに大きく傾倒することでビールのブランディングに革命を起こした。当時のオーナーだったフィリップ・モリスの潤沢な資金に支えられ、同社はその10年にこの製品の宣伝に約9000万ドルを費やした。特にその象徴的な「味は最高! 中身は少なめ!」 ボブ ウエッカーやババ スミスなどの引退アスリートやコメディアンのロドニー デンジャーフィールドを特集したテレビ スポット。

しかしカルマノヴィッツとファルスタッフの『BEER』にはそれがなかった。 1979 年の夏に Piggly Wiggly や Valu King などのスーパーマーケットで最初に発売されたこの製品には、広告もコマーシャルも有名人の広報担当者も流通コストもなく、もちろん流行のパッケージもありませんでした。

実際に売れたのは価格だった。6 個入りパックで 1.19 ドル、つまり 1 缶あたり 4 分の 1 以下で販売された。 （当時の標準的なビールは6本パックで2.50ドルから3ドル程度でした。）

「より安価なクァフを手に入れようとする動きが進んでいる。実際、人々はミラータイムやハムズ・ベアのような由緒ある施設を捨てて、無名、宣伝もされておらず、印象的で目立たない、ビールと呼ばれるビールを支持している。」

「安いビールであることを除けば、ビールの配合についてはあまり知られていない」とビール歴史家のデビッド・ヒーリーは主張する。 文体的には淡いラガーだったが、それ以外は、ファルスタッフ、バランタイン、ラッキーラガー、あるいはおそらくそれ以上に注目に値しないビールであろうと、ゼネラル・ブルーイングが放置していたビールの残り物だと多くの人が信じていた。 ヒーリー氏は、フォート・マーティンの1980年代のレシピ本を調べた。 ウェイン・ブルワリーは特定の仕様書やビールについての言及すら見つけられなかったが、同時期に発売された一般的なライトビール（おそらくビール・ライト）の仕様書は見つけた。

「一般的なビールは余った余分なビールの一種であり、場合によっては残りのビールをブレンドしたものであるという噂がたくさんあります」と彼は言います。 それにもかかわらず、購買力のないこの国では即座に大ヒットとなり、ビールの在庫を求めて店頭で順番待ちのリストができたと伝えられているほどだ。

アーガス・リーダーのトニー・ブラウンは1980年に、「より安価なクァフを入手しようとする動きが進行している」と書いている。「人々は実際、ミラー・タイムやハムズ・ベアのような由緒ある機関を捨てて、無名で宣伝されていない、印象的でなく、ビールという名の地味なビール。」

ファルスタッフの幹部ですら、その熱意を正確には理解していなかった。 オマハ営業所のジーン・ピアット氏は、「説明してくれる人が見つかったら、知らせてください」と語った。 「他のものと同じように酔ってしまいます」と匿名の大学生が反論した。

他のビール醸造所やスーパーマーケットチェーンもすぐに注目した。

ピッツバーグのデュ・ボア・ブルワリー（今日ではアイアン・シティ・ビールでよく知られている）は、白地に黒のビール・ブランドを提供し、シュナックスの店舗で販売した。 食料品チェーンのラルフズは、ラベルにハサミが入った「プレジデントズ・チョイス」や「コスト・カッター」ビールなどの名前のファルスタッフのジェネリックビールのラインナップを通じて、ジェネリックビールゲームに参入した最初のスーパーマーケットだった。 アイオワ州のピケット＆サンにはジェネリックビールがありました。 ミネソタ州のオーガスト・シェル・ブルワリーも同様だった。

テキサス州のパール醸造所は、非常に時代に特化した宇宙時代のフォントでラベルを付けたビールを販売しており、また、MAGA風のスクリード全体が描かれた一般的な缶も発売しており、その一部には次のように書かれていました。

「目覚めよ、アメリカ！良きアメリカ人になって、アメリカのものを買え」と続いて、さらに100語ほどの言葉が酒飲みに議員に連絡するよう促した。

一方、ファルスタッフの成功はカルマノヴィッツを大いに刺激し、カルマノヴィッツは彼の指揮下にある他の醸造所（オマハ、ミルウォーキー、ワシントン州バンクーバー）を利用して独自のジェネリック医薬品を製造した。 その時点までに、BEER と BEER Lite は彼の醸造所の生産量の約 3 分の 1 を占めていました。

1980年までに経済は非常に悪化したため、カーター大統領はインフレ防止法を発表し、ファルスタッフはすでに安いビールの価格を上げないことに同意した。 1982年末までに、このような金融引き締め政策により、米国はついに大恐慌以来最悪の景気後退から抜け出すことができた。 しかしながら、ジェネリック品は依然としてよく売れており、1982 年と 1983 年にピークに達し、全食料品売上高の 2.4% を占めました。

しかし、その後、経済が大幅に改善するにつれて、ジェネリックの売上は着実に減少しました。 食料品店幹部のマイケル・ローク氏は1986年にニューヨーク・タイムズに「消費者は興味を失っている」と語った。

カルマノヴィッツは翌年亡くなった。彼の同僚たちはジャックダニエルのショットで上司の死を祝った。 彼は650万ドルの霊廟に眠っているが、ファルスタッフはBEERとBEER Liteのリリースを続け、後者は「ライト」という用語をめぐってミラーから訴訟に直面した。 最終的にはファルスタッフ氏が勝訴し、裁判所はこの任期を一人の醸造家に適用することはできないとの判決を下した。

ゼネラル・ブルーイングはその後数年間、残りの醸造所の閉鎖と売却を続けた。 ついに 1994 年にフォート ウェイン醸造所が永久に閉鎖され、現存する最後のジェネリック ビールが無造作に棚から撤去されました。 この時点でクラフトビール革命は加熱しており、愛飲家はピートのウィキッドエール、マジックハットNo.9、サムアダムスのボストンラガーを求めていました。

彼らはもうビールを欲しがりませんでした。

発行日: 2023 年 6 月 2 日