これはビーガン肉代替品の終わりの始まりなのか？

英国の食肉ブランド「ヘック」は最近、ビーガン対応の製品ラインナップを15品目から2品目のみに減らす意向を発表した。ヨークシャーに本拠を置くソーセージメーカーは、買い物客はビーガン製品を購入する段階に「まだ達していない」と主張した。

BBC、デイリー・メール、テレグラフなどの報道機関は、このテーマに関するその後の記事で、これはビーガン肉への関心の低下によるものではないかと推測した。ヘック社のマネージング・ディレクター、アンドリュー・キーブル氏は、デイリー・テレグラフ紙に対し、「我々は膨大な種類のビーガン製品を取り揃えていたが、それは他の皆さんと同じように、報道に書かれていることを信じていたからだ。ビーガン市場は本当に面白いものだ」と述べ、こうした主張をさらに奨励した。」

しかし、この主張は本当なのでしょうか？証拠を調べてみましょう。

Straits Research の予測レポートによると、英国のビーガン食品市場は、2023 年から 2031 年にかけて 9.1 パーセントの年間平均成長率 (CAGR) が予測され、大幅に成長しています。レポートでは、肉代替品セグメントが市場の成長に最も大きく貢献しているとも述べています。米国、英国などの先進国での高い需要に牽引されている植物ベースの市場。

実際、英国の肉代替品市場の価値は約 10 億米ドルです。英国最大の小売業者の 1 つであるセインズベリーズは、「食の未来」レポートの中で、2025 年までに英国人口の 4 分の 1 が肉を食べなくなると予測しています。

確かに、競争の激しい代替肉市場で苦戦しているのはヘックだけではない。ビヨンド・ミートなど他の大手企業は、2022年の純収益の減少と株価急落を受けて追加資金を求めている。しかし、もちろん、市場は複雑な機械です。そして、ビーガン部門の終わりを指摘することは、これらの売上の減少を調査するための一般的で非分析的で怠惰な方法です。もう少し詳しく見てみましょう。

ビヨンド・ミートの最高執行責任者であるダグ・ラムジー氏が（別の男性への暴行容疑で）公の場で逮捕され、昨年末に退社に至った後、ビヨンド・ミートに対する世間の認識は大きな打撃を受けた。これに加えて、メディアは肉と比較して、その製品、特にビーガンバーガーのパティの栄養価と高度な加工について継続的に疑問を呈しています。これは売上高には何のプラスにもなりませんでした。ビヨンド・ミートの製品は、冷凍庫内で常に最も費用対効果が高いとは限りません。

Seeking Alpha の記事によると、Beyond Meat の市場での地位は決して真に主導的なものではありませんでした。同社は「巨大な競争があり、比較的古く安定した業界における若い競争相手」としてスタートした。ビヨンド・ミートは、より肉に近づけることを目的として複雑な原材料を使用して製品を製造していますが、他の製品よりもはるかにコストと原材料がかかっています。

市場が一般化するのではなく、特異性を持って収束する理由の例としてニュースと政治を見ることができますが、私たちの財布の引き締めについても話しましょう。

世界的な生活費の危機が増大し続ける中、製品の価格競争に負けないだけでなく、顧客に金額に見合った価値を提供することが極めて重要です。 Heck の場合、顧客がその製品を気に入らない場合、なぜその製品を購入するのでしょうか? 特にこの金融情勢では。消費者は当然、同じかそれ以上の安価な製品を求めるでしょう。

ヘックが販売を中止する肉を含まない商品の一部に関するフィードバックを見ると、顧客が単にその商品に衝撃を受けていないという強い兆候が見られる。あなたの製品が不利な評価を受けるのは市場のせいですか?

私はまた、「ニュースの内容」に基づいて真新しい市場に真っ先に飛び込む論理にも疑問を投げかけたい。それは無罪ではありません。作成しようとしている製品範囲に比例して、作成する指標を使用して市場規模を慎重に検討して分析することは、新しい製品ラインを開発するより賢明な方法だったことは間違いありません。

したがって、私たちが潜在的に持っているのは、不正確な分析またはメディアの誇大広告の便乗による、植物ベースの市場に対する悪い評判です。いずれの場合も、市場が間違っているのではなく、メーカーが誤解しているのです。私たちが見ているのはたわみです。

低コストの植物ベースのスーパーマーケット独自の製品ラインの範囲が急速に拡大しており、競争が激化しています。 THIS や La Vie など、高品質の代替肉を生産することだけに重点を置いている市場の専門家を例に挙げてみましょう。忘れてはならないのは、パンデミックの間、多くの人が自分のキッチンでより実験的になり、英国の主要なビーガン運動慈善団体「Viva!」のビーガンレシピクラブなどのサイトやアプリの助けを借りて、安くて簡単に作れる自家製の食事を選んだということだ。。

さらに、何が人々をヴィーガン製品に切り替えるきっかけとなっているのかを心に留めておくことが重要です。 YouGov のデータによると、英国では約 80% の人々が動物虐待への懸念からヴィーガンになり、27% が健康のため、53% が環境上の理由からヴィーガンになっています。（多くの人が複数の理由でヴィーガンになるため、その数字は100を超えています。）

これらの理由は、多くの場合、サポートするメーカーの決定要因に影響します。多くの人にとって、非ビーガン製品と並行して植物ベースのラインを運営する食肉加工業者よりも、明確な持続可能性ロードマップを持つ完全ビーガンブランドをサポートすることは理にかなっています。

ビーガニズムはライフスタイルの選択であり、単なる食べ物の問題ではありません。消費者は、倫理、環境、健康の価値観に基づいて、どのブランドをサポートするかを意識的に選択するようになっています。代替肉への需要が依然として存在しているのは明らかだが、スーパーマーケットの棚からヴィーガン製品を撤去するというヘックの決定は、消費者がヴィーガン製品に対する期待を高めていることを示している。そして、企業はそれらの期待に応えられる必要があります。

消費者がビーガン食品サプライヤーの倫理的および環境的認証をより重視するようになっているため、植物ベースの食品市場での競争を目指すメーカーは、製品の品質と生産プロセスが可能な限り持続可能で倫理的であることを保証する必要があります。これはヘックが失敗したことだと私は感じており、おそらくそれが同社のヴィーガン製品がスーパーマーケットの棚に並ばなくなった理由だろう。