ドルストア経済 | 株式会社フラワーガーデン

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ジャック・ヒット著

ヘザーマンは、100 ドルストアクラフトというブログを書いています。これは、オレゴン州セイラムの自宅近くの激安 100 ドルストアに時折足を運ぶことから発展したものです。彼女の読者は、本当に安いものを買って、その生地でクールで美しいものを作るという彼女の才能に感心しています。パイル。彼女の模造品「エイリアン・アブダクション・ランプ」は、小さな照明器具、2つのプラスチックのボウル（空飛ぶ円盤）、透明なアクリル製のタンブラー（トラクター・ビーム）、そして小さなプラスチックのおもちゃの牛（誘拐犯）から陪審員が作ったもので、すべて約5ドルで購入した。

私たちが彼女のお気に入りの店であるセーラムのダラー・ツリーに入ると、マンは私に、彼女についていくためには頑張らなければならないと警告しました。「これを見てください」と彼女は言いました。 "かわいい。" 私が彼女の見つけたもの――棒にぶら下がったふにゃふにゃの黄色い鶏の棚（プラスチックのおもちゃ？庭の飾り？食用ののぞき見？）――を調べる前に、彼女は別の通路を跳ね返り、そこで彼女が高吸収性のシャミーを派手に押しながら目立つディスプレイを眺めているのを見つけた。マン氏は、これは有名なキッチュなシャムワウではないと指摘した。しかし、非常に安っぽい模造品は、単に「すごい」と呼ばれていました。ディスプレイには「テレビで見たとおり」と誇らしげに表示されていました。

「実際の広告をテレビで見たのと同じです」と彼女は言った。

あちこちで、山積みの製品と商品の通路が、テクニカラーのサイレンの歌を叫びました。テープレコーダー用の単三電池 4 本が 1 ドルで見つかりました (翌日ラジオシャックで見つけたときは 5.49 ドル)。他では 5 ドルで売られていたかもしれないふきんも、ほんの 1 ドルでした。マンは今度は、ジャック・クストーがヒトデを持ち上げるのと同じように、「ワイングラスホルダー」と呼ばれるものを振り回した。これは、「手を使わずに食事や社交を楽しむため」にプラスチック製のピクニックプレートにクリップで留める小さなアルミニウム製の装置だった。 1ドルで4本という価格は、ケチなワイン愛好家が世界に溢れているのであれば、お買い得だろう。

私が顔を上げると、マンはすでに角を曲がったところで、「ビンゴバンゴマンゴー」の香りが自慢の激安洗剤のボトルを手に楽しんでいました。道のすぐ上には、「男の子へのサプライズ」または「女の子へのサプライズ」と書かれた茶色の袋が入ったゴミ箱がありました。マンの 5 歳の姪が私たちのツアーに同行し、これらのことに興奮して夢中になっていました。そして実を言えば、私たち全員がまったく同じ気分でした。私たちの周囲には、あちこちに奇妙なものがぶら下がっており、終わりのない宝探しへと私たちを促していました。おそらく、あなたも私と同じように、100円ショップを車で通りかかり、時々立ち寄ったことがあると思いますが、そこには2種類の顧客がいると考えていました。キッチュな楽しみを求めてそこにいる人々、つまり世界のヘザー・マン家であり、もう1つは100円ショップを求める顧客です。アメリカの消費者体験の低家賃バージョン、つまり貧しい人々が散財できる場所を提供しています。それは本当だ。しかし、この分野、つまりローエンドの小売における現在の動向は、アメリカの消費者市場でより大きな変化が進行中であることを示唆しています。

私たちは目覚めていますドルストア経済へ。長年にわたり、100円ショップは生産性の高い世界的な製造システムの残骸から市場を作っただけでなく、驚くほど安くすることで市場を魅力的にしてきた。 2008 年の市場崩壊とその後の停滞した雇用のない回復が起こる前は、3 つの大手企業チェーン (ダラーゼネラル、ファミリーダラー、ダラーツリー) のいずれか、または小規模チェーン (「99 ドル」など) のいずれかであるかどうかにかかわらず、1 ドルストアに関する一般的な通念が一般的でした。セントオンリーストア」や独立系の世界は、貧しい人々だけにアピールするものでした。そして、低賃金労働者が依然としてドルショップの顧客の中核を占めているのは事実だが（42％は収入が3万ドル以下）、この部門を経済のほぼ不況に強い一角に変えたのは、新たな顧客ベースだ。消費者調査会社ニールセン・カンパニーの副社長、ジェームズ・ルッソ氏は「成長を牽引しているのは裕福な世帯だ」と語る。

富裕層は風変わりなDIYタイプだけではありません。これらの新規顧客は、お金を持っているにもかかわらず、お金がないか、すぐにお金がなくなると感じている人々です。この不安は、最近の株式市場の乱高下と概して最悪の経済予測によって確実に再び呼び起こされるが、選択的なバーゲンハンティングにおいて一種の恐怖に誘発される快感を生み出す。 9,500以上の店舗を展開する最大手のチェーン、ダラー・ゼネラルの最高経営責任者リック・ドレイリング氏は、この考え方を「新しい消費者主義」と呼んでいる。「貯蓄が再び流行っている」とドレイリング氏は私に語った。「たとえば、クロロックスの漂白剤 1 ガロンは、ドラッグストアでは 1.44 ドル、食料品店では 1.24 ドルですが、ダラー・ジェネラルでは 1 ドルを支払います。近所の人がやって来ても、どこで買ったのかわかりません。 20セントから40セントの節約になりますよね？」

経済的不安、あるいは新しい消費主義とも言えますが、100円ショップにとっては恩恵を受けています。小売業者の健全性を測る重要な指標である既存店売上高は、今年第1四半期に大手上場チェーン3社で急増し、いずれも少なくとも5％増加した一方、ウォルマートは8四半期連続で減少した。ドレイリング氏は、ダラー・ゼネラルの成長の多くは、同氏が「フィルイン・トリップ」と呼ぶものによってもたらされており、富裕層による旅行が増えていると語る。 100円ショップに立ち寄れるのに、なぜウォルマートやターゲットの峡谷に長居する必要があるでしょうか？ドレイリング氏は、顧客の 22% が年間 70,000 ドル以上稼いでいると述べ、「その 22% が当社で最も急成長しているセグメントです。」と付け加えました。

この成長は建設キャンペーンにつながりました。新しい設備やベンチャー、雇用に投資している企業がほとんどないように見える中、ドレイリング氏の会社は数カ月前、今年625の新店舗を建設することで6,000人の新規雇用を創出すると発表した。ファミリー・ダラー社の投資家向け広報担当副社長、カイリー・ローリンズ氏は、同社は今年、新たに300店舗を追加し、44の州に7,000店舗以上を展開すると述べた。

それにしても、依然として大部分が数ドルで販売されている在庫を扱いながら、100円ショップはどのようにして拡大し、目覚ましい利益を上げているのでしょうか? 店はどのようにして単三電池 4 本を 1 ドルで販売するのでしょうか? 部分的には、この市場は周囲全体で悪化している経済を利用しています。私がラジオシャックのバッテリーの価格の違いについてドレイリング氏に尋ねたところ、彼は「同じショッピングセンター内ではおそらくラジオシャックの方が有利な位置にある」一方、ダラー・ゼネラルは「C+、Bのサイト」にあるかもしれないと述べた。ラジオシャックは高い家賃を払っているが、1ドルショップは「飾り気のない箱」に住んでいる。

100円ショップと100円ショップの組み合わせには、店舗の賃料が安く、商品が非常に安いだけではありません。 1ドルショップを運営するために必要な労働力は、少数の低賃金スタッフです。ドレイリングの発表を計算してみると、6,000 件の雇用を 625 店舗で割ると、1 店舗あたり約 10 件の雇用に相当します。

おそらくこれはすべて、私たちの祖父母のウールワースの 5 アンドダイムをインフレによって 1 ドルに更新し、他の良い雑草と同様に、景観の荒廃した地域に適応させたものにすぎません。しかし、アメリカ人の生活における新たな侵食されつつある現実が、この成長市場を支えています。しかし、大幅なディスカウント業者にも限界があります。ダラー・ゼネラルは6月初旬、売上高の伸びが年内は若干鈍化すると予想した。ドレイリング氏は電話会議でアナリストに対し、燃料費などのコストが上昇しているにもかかわらず、同社は値上げには非常に慎重になると述べた。「これはほとんどばかげているように聞こえますが、私たちのチャネルで 1 ドルの商品が 1.15 ドルになることは、顧客にとって大きな変化です。」と彼は言いました。このような微妙な価格感受性は、何が変化しているかを示唆しています。ファミリー・ダラー社の最高経営責任者、ハワード・レビン氏は私に、「我が国にとって必ずしも良いことではないが、給料に見合った生活を送る人が増えている」と語った。

利益率は 1ドルショップではいつも薄かった。しかし、中産階級の縮小する可処分所得を奪い合っている今、新しい種類のコンサルタント、つまりドルショップのフィクサーが登場している。ボブ・ハミルトンは、問題を抱える独立系 1 ドルストアのマネージャーに、1 ドルストア経済で生き残り、繁栄するために必要な戦術についてアドバイスします。ある日の午後、彼は私をオレゴン州ビーバートンまで車で連れて行き、ダラー・ツリーの店舗を案内してくれました。そのレイアウトと戦略は競争力の面で模範的であると彼は考えています。

ハミルトン氏の見解では、優れた 100 円ショップの秘訣は、8,000 ～ 10,000 点の商品を監視し、常に変化する商品陳列戦略を管理し、地元の顧客ベースの関心の変化を感知できる、こだわりの強いマネージャーです。この熱狂的なドラマには、細部に至るまで鋭い目が必要です。私たちが店に入ると、ハミルトンは「市場は常に動いている」と言いました。すぐに、彼は興奮して腕を突き上げました。これはイースターの直前であり、彼は、ほとんど出入り口にクリスマスの大きなディスプレイがあり、目の前で色彩と喜びが爆発し、私たちを出口から遠ざけていたことを指摘しました。「自然な傾向として、右に移動するのです」とハミルトンは左側のレジを見ながらうなずきながら言った。狩りが始まった。

ハミルトン氏は、通路の幅はショッピングカート2台よりも約2インチ広いが、ショッピングカート自体は滑稽なほど小さいため、買い手には小さな商品の山でも贅沢に感じさせると指摘した。 100円ショップは粗悪な商品を扱うという評判があるにもかかわらず、それでもミザンセンは、たとえ量だけであっても、ある種の贅沢を示唆しています。「最初に感じるのは、商品がぎっしり詰まっているということだ」とハミルトン氏は壁沿いの高い棚を指差しながら語った。ヘリウム風船があちこちで上向きに伸びていました。壁の空きスペースはすべて、節約や「1ドル」を宣伝する紙の看板で埋められ、店の商品を囲んでいた。

ちょっと待って！そこには、通路の真ん中にお菓子の箱が積み上げられ、切り裂かれて駄菓子が溢れかえっていた。「彼らはフェイシャルティッシュや新学期のアイテムを使ってこれを頻繁に行います」とハミルトン氏は言いました。しかし、それは通路を塞いでいた。彼の見解では致命的な間違いだった。さらに悪いのは、通路の後ろを商品で塞いで意図的に袋小路を作る管理者です。「向きを変えて戻らなければなりません！」ハミルトンは信じられないというように首を振りながら言った。「顧客をただ観察していると、彼らは全員、通路をスキップするでしょう。」

ハミルトン氏の説明によると、そのアイデアは、一種の原体験と、ある種の瞑想的な流れを生み出すことだという。「私の理論は、子どもたちをパターンに当てはめて、子どもたちはただ上がったり下がったりして、『ああ、これが必要だったんだけど忘れていた』と思って、それを拾うというものでした。」

ツアー中のある時点で、ハミルトンは棚の空きスペースが点在しているのを見つけ、ほとんど恥ずかしい思いをした。彼の模型店はひどい間違いを犯していました。「おそらくこれは、私たちがこれまで通ってきた中で最悪の通路だろう」と彼はささやいた。彼は一本の不毛な金属製のフックに駆け寄り、恐怖の表情で指をさした。「彼らは空のペグを持っています！人々は私が最後の1つを手に入れると思っています！」詰め物の入った箱、床に置かれた木製パレット上の箱、天井まで積み上げられた商品、これらすべてが、すべてがここに到着し、自分が最初に取り掛かるという興奮した感覚を生み出します。

「あなたはいつも物事をいっぱいにしておきます」と彼は言いました。そして、棚の高い部分には常に商品が詰まった状態にしておいてください。「人々は目の高さで購入します」と彼は付け加えた。ハミルトン氏は、通路を歩いているときに目で一つの商品と次の商品を区別できるように、商品を垂直の帯状に吊るす必要があるとアドバイスしました。私たちがたどり着いたのは、全体がプラスチックで覆われた後壁で、家庭用の掃除用品が次々と積み上げられ、原色の万華鏡のように輝いていました。ボブ・ハミルトンは幸せな男でした。

消費文化を専門とするブルックリン大学の社会学教授シャロン・ズーキンは、「ショッピングは私たちの狩猟と採集だ」と述べ、100円ショップでの体験は私たちの進化的本能の単なる更新にすぎないと示唆する。「この必要最低限の美学は、消費者であるあなたと、あなたが望む商品の間には何もないという考えを伝えます。あなたはバーゲンハンターであり、世界の他の地域のバザールや公開市場の状況とは異なります。店主と買い物客の間で個人的な値切り交渉をする必要はありません。そうでしょう? 価格は設定されており、そのまま受け取ることができます。多くの場合、そこにあるカートンは開梱されていません! あなたは匿名の大手業者から直接商品を受け取ることになります。プロデューサー。鹿を袋に詰めました。トイレットペーパー 36 ロールのカートンを持っています。」

この文脈では社会学的比喩として奇妙に聞こえるかもしれないが、これは、企業チェーンの幹部たちが、新しく裕福な顧客を喜ばせようとするドルストアの進化の次の段階について説明する方法に非常に近い。ダラー・ジェネラルとファミリー・ダラーはどちらも、デザインとレイアウトの統一を目指しており、ランダムなロットやサルベージ品を購入することで生じ、たとえば工芸品ブロガーに非常に賞賛された偶然性を捨て去っている。ファミリー・ダラーのローリンズ氏は、「『必要なものを手に入れて外へ出る』ことが旅の目的である人たちにとって、新しいデザインは店舗の正面を開放した」と語った。その結果、店舗のデザインはもはやキャッチ・アズ・キャッチ・キャンではなく、使命志向のハンターにとってすべて意味のある製品のグループを中心に構築されています。店舗設計者は、これらのグループを「隣接関係」と呼び、それらをプラノグラムと呼ばれる建築図に詳細に描きます。たとえば、おもちゃ、包装紙、ギフトカードは、綿密な顧客調査によって明らかになった論理的な順序でレイアウトされ、正確にデザインされています。

ダラー・ゼネラルのドレイリング氏は、「当社の店舗の100パーセントはプラノグラム化されている」と語る。「以前は『フレックススペース』と呼ばれるものがあり、店内の 25 パーセントは店長が好きなものを何でも置ける場所でした。」もうない。「今ではすべてがプラノグラム化されています。」

ファミリー・ダラーのローリンズ氏は「今日は完封数がほとんどない」と語った。「当社の商品の 45% はナショナルブランドであり、当社は毎日扱っています。」商品は依然として大幅に割引されているが、店舗は、すでに高級店と同様に、同様の外観とレイアウトを持ち始めるだろう。同じ在庫、同じレイアウト、同じエクスペリエンス - どこでも同じです。

これらの店舗はすべて、本当に安い食品を展開するにつれて、独自の店舗ブランドを立ち上げています。 A.&P のように。昔、あるいは最近ではターゲットが、アン・ペイジやアーチャー・ファームズ・フードのようなストア・ブランドを立ち上げて市場での重要性を際立たせ、現在ではファミリー・ダラーがファミリー・グルメのパッケージ食品を販売し、ダラー・ゼネラルは牧歌的なハンドルネームのクローバー・バレーで割引パッケージ食品のラインアップを宣伝している。

すべては何をするのかこれは独立系ドルストアにとっての意味でしょうか？進化するドルストア経済に彼らの居場所はあるのだろうか？それはありますが、それは彼らがペニーのために喜んで努力する場合に限ります。

私は、ロサンゼルス南部にある独立系 100 円ショップの大手倉庫業者の 1 つである JC Sales に電話し、マーケティングおよびテクノロジー担当ディレクターのウォーリー・リーに話を聞きました。彼は、今や間違いの余地はほとんどないことに同意した。 100円ショップを開きたい場合、私は彼に、どこにそれを見つけることを勧めますか?と尋ねました。「ウォルマートかターゲットの隣です」と彼は言った。そして、新しい店舗はどのくらいの大きさにすべきでしょうか? 「利益を上げたいなら、8,000平方フィートの店舗から始めてください」と彼は言いました。「これが当社のすべての顧客の中で最も最適な収益性です。」店舗の面積は 1,000 平方フィートから最大 20,000 平方フィートまでありますが、リー氏は、実際にはサイズ、人件費、経費のアルゴリズムがあり、8,000 ～ 10,000 平方フィートが収益性のスイートスポットであるとほのめかしました。しかし、それがすべて科学ではない、とリー氏は言う。棚割表が存在しないこと自体が、独立系企業が持つことができるもう 1 つの利点です。

「人と話すのが好きな、優秀な店長が必要です」とリー氏は言う。「もしそれがスペインの市場であれば、スペイン人のマネージャーが彼らと話し、彼らのニーズが何なのかを知る必要がある。そうしなければ、他の誰にも勝つことはできない。」

言い換えれば、企業チェーンが在庫を標準化し、店舗を最後のワオショーに至るまで棚割しているにもかかわらず、独立系企業は、ボブ・ハミルトンのような感性、つまり市場が動いているという感覚を維持し、マネージャーが店内をざわめきながら繁栄しているということだ。、常に在庫を微調整し、物を移動し、人々が要求するものを注文し、ラインナップを再び変更し、別の配置を試し、耳を傾け、ヤックし、より多くの製品を手押し車で床に運びます。

アメリカ資本主義の地下室では、目に見えないわけではないものの、見えざる手が働いているのを見ることができます。実はそれはあなたの手なのです。

高額店の合理化により、他の販売店にとっては、不良品、閉店、過剰在庫、サルベージ商品、百貨店の返品、清算品、製造中止品、在庫処分品、カタログ落ち在庫など、本来の安価な商品の供給源が開かれます。輸送中の破損品、不正規品、サルベージ化粧品、テストマーケット品、倒産在庫など。

この流通市場は、1 ドルストアチャネルの下にある小売チェーンの別の階層に供給しており、最もよく知られているものの 1 つは Big Lots です。ハミルトン氏は、もし彼らが商品を売らなければ、最終的に清算人として知られる別のレベルに落ち込むことになると説明した。

ハミルトンは私をオレゴン州ポートランド郊外のスティーブの清算人のところまで車で連れて行ってくれましたが、そこは道路に看板だけが目印でした。店自体は飾り気のない巨大な倉庫で、ドアの上に看板すらなく、ユークリッドのコンクリート立方体が明るいライムグリーンにレモンイエローの縁取りで塗られていた。

私たちが入ると、みすぼらしい男が出てきて、壊れたカートを押して、麻痺した車輪がそれぞれ別の方向に引っ張りながら、旧型車でいっぱいの混雑した駐車場に押し込んだ。店内はこれ以上に余裕がなく、典型的な郊外の食料品店を模倣した老朽化した雰囲気だった。倉庫の上下の露出した天井と、フォークリフトで商品を搬入できる十分な幅と深さの通路を備えた金属製の工業用棚が置かれた未完成の作業床。ここは、賞味期限まであと数分の食品が、堆肥になる直前に浮かんでいる場所です。

レストラン用の巨大な缶のパレットから、ナスのトマトソース煮の巨大なインゴットが形成されました。ハミルトン氏が調べた缶は、それぞれへこみやへこみがあり、ラベルは破れていたが、一部はシュリンクラップに包まれた状態で、すべて木製パレットの上に置かれたままだった。「トラックから落ちたに違いない」と彼は考えた。果物や野菜はまばらで、回収された缶詰が並んでいた。あちこちに、そして側面に沿って、100円ショップや閉店店、さらにはリサイクルショップに置き忘れられたものが散らばっていた。数十個のプリンセスナイトライト、壁に立てかけられた1枚のマットレス、車のオイルのパレット、並べられたカーペット、同じ一般的なコーンフレークの千箱、葉吹き機。車に戻って、私はハミルトンに、ここで売れなかったら商品はどこへ行くのかと尋ねた。

「ゴミ箱だ」と彼は言った。

Jack Hitt ([email protected]) は、この雑誌の寄稿者であり、アメリカのアマチュアに関する近々出版される本の著者です。

編集者: Vera Titunik ([email protected])

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